GRANT 

journal 

ISSN 1805-062X, 1805-0638 (online), ETTN 072-11-00002-09-4 

EUROPEAN GRANT PROJECTS | RESULTS | RESEARCH & DEVELOPMENT | SCIENCE 

 

 

 

 

 

The effect of sensory marketing from the perspective of neuromarketing 

 
 
Pavel Rosenlacher
Jaromír Tichý

1

 

 

2

 

1

 University of Finance and Administration; Estonská 500, 101 00 Praha 10, Czech Republic; pavel.rosenlacher@vsfs.cz 

2

 

 University of Finance and Administration; Estonská 500, 101 00 Praha 10, Czech Republic; jaromir.tichy@vsfs.cz 

Grant: 7429/2020/05 
Name of the Grant: Processing of visual stimuli by the consumer from the point of view of the eye tracking method 
Subject: AN - Psychologie 
 

© GRANT Journal, MAGNANIMITAS Assn. 

 
 
Abstract The aim of the survey was to find out by which sensory 
organ the most emotional reactions are evoked within the subjective 
evaluation of the product. The set goal was fulfilled by 
neuromarketing research with the help of several biomedical 
methods. This involved monitoring of brain activity using EEG, by 
which not only the emotional response was determined, but also the 
degree of attention that the respondent paid to the tested product. In 
addition to the EEG method, the respondents were monitored for 
skin surface temperature, cardiac activity – blood volume pulse 
(BVP) and galvanic skin resistance (GSR). The research also 
included a questionnaire survey, where respondents assessed using a 
numerical scale to what extent the tested product emotionally 
appealed to them. The neuromarketing data showed that the 
emotional reactions to the tested product were manifested by the 
visual and olfactory effects of the product. However, in the 
subsequent questionnaire evaluation after the end of data collection, 
the respondents perceived the tested product most emotionally 
through sight, smell and touch.  
 
Key words Marketing, neuromarketing, sensory marketing, eye 
tracking, marketing communication  
 
 
 

1.

 

INTRODUCTION 

In today's highly competitive marketing environment, it is very 
important for companies to be able to engage customers with their 
product and better understand their customers' needs. Based on this, 
there is an interest in combining cognitive neuroscience methods 
and consumer behaviour research (GOTO et al, 2019). It is possible 
to use neuromarketing as one of the relatively newer approaches. 
There is more talk about neuromarketing starting already in 2002 
(MORIN, 2011), although some sources indicate the origin of the 
word neuromarketing in the 90s (GURGU, 2020). Basically, 
neuromarketing connects psychology, neuroscience and marketing 
(KHUSHABA, 2013). Neuromarketing „uses investigation of brain 
imaging and clinical psychology to discover what people think and 
feel when they look at prints, are exposed to messages from 
different brands, watch TV, shop, and browse internet, play video 
games or are trained in various activities“ (GURGU, 2020). Heart 
Rate (HR), electroencephalography (EEG), galvanic skin response 
(GSR) or Eye Tracking (NILASHI, 2020, Decision to Adopt 
Neuromarketing Techniques for Sustainable Product Marketing) are 
very often used as research methods in neuromarketing. Many of 

these methods therefore have their origins in medicine 
(ZURAWICKI, 2011). Thanks to these methods, neuromarketing 
research can be used to monitor brain activity in situations such as 
the purchasing decision-making process, the evaluation of variants 
or the selection of variants (CHRISTIANSEN, 2016). Firms and 
marketers thus obtain much more objective data compared to 
classical marketing research on consumer psychological reactions 
(FORD, 2019).  
 
 

2.

 

MATERIALS AND METHODS 

In As part of the neuromarketing survey itself, the sensory effect of 
the selected product on the respondents and their overall evaluation 
of the product were tested using selected neuroscience methods. 
 
The product that served as a stimulus in the neuromarketing survey 
itself was warm, freshly brewed fruit tea, a product that is not 
expected to be never drunk by respondents and may be preferred 
regardless of the respondent's gender. The choice of tea was subject 
to several criteria. The first of the criteria was the colour of the tea, 
which must have been attractive and rich at first glance. Therefore, 
green and citrus teas, which have a faint colour, were discarded. 
Fruit teas that contain brightly coloured fruits were chosen, such as 
strawberries and raspberries, because they often have a rich and 
distinctive red colour. Another criterion was the taste, which should 
not be bitter, because it would narrow the circle of respondents who 
would like the tea, and so another criterion was that the tea should 
not contain rose hips. This might seem like a problem, as most teas, 
especially cheaper ones, contain it. Once fruit tea was chosen, it also 
had to taste fruity, and preferably like the fruit it contained. One of 
the last criteria was the smell. It had to be nice, but not extra strong. 
After analysing and evaluating these criteria, Dilmah raspberry tea 
was chosen (Dilmah Gourmet Raspberry black raspberry tea, 
composition: Ceylon black tea, raspberry aroma (3.8%), hygienic 
packaging 2g, 3 - 5 Minutes, manufacturer: Dilmah Ceylon Tea 
Company PLC, Sri Lanka). (DILMAH, 2020) 
 
Given that this was an experimental survey, the sample of 
respondents consisted of a total of 10 respondents, namely high 
school students, of which 2 were boys and 8 girls. Students were 
selected on the basis of purposeful selection, where the respondents 
were selected by the authors of the study themselves. The addressed 
students were students of high school focused on teaching 
marketing. The students of this school were chosen mainly because 

Vol. 9, Issue 1

77